品牌是商品經(jīng)濟社會的產(chǎn)物，是指一個名稱、名詞、符號或設計，其目的在于識別某個商業(yè)組織的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的區(qū)別開來。品牌是企業(yè)長期努力經(jīng)營的結果，是企業(yè)的無形載體和資產(chǎn)。品牌最持久的意義是其價值、文化和個性。

　　工程機械產(chǎn)品作為工業(yè)消費品，其品牌在特定人群中傳播，不同年代的品牌體現(xiàn)著不同的文化背景。

　　在中國工程機械領域，很多品牌體現(xiàn)了計劃經(jīng)濟時代的特征，中文名稱經(jīng)典組合為“省市地名+行業(yè)屬性”,品牌中都含著一個“工”字或其他帶有行業(yè)色彩的關鍵字。例如：徐(州)工(程機械)、山(東)推(土機)、撫(順)挖(掘機)、西(安)筑(路機械)、合(肥)叉(車)、濰(坊)柴(油機)等等。這些品牌存續(xù)歷史較長，由于受限于當時文化背景，不大講究和追求深層次的品牌內(nèi)涵和感情色彩。

　　隨著改革開放的不斷深入，社會文化水平的不斷提高，企業(yè)在創(chuàng)建品牌時力求脫俗創(chuàng)新，恰如其分的融入企業(yè)的理念、信條、愿景、精神等文化要素，賦予品牌更深更高更廣的文化內(nèi)涵。例如：“三一”的品牌盡管是兩個序號數(shù)字的組合，但是卻反映了企業(yè)的愿景：創(chuàng)建優(yōu)良企業(yè) ,造就優(yōu)良人才，做出優(yōu)良貢獻;“中聯(lián)”的中文商標中規(guī)中矩，沒有特別的含義，但“中聯(lián)”的英文商標“Zoomlion”,意為“呼嘯的獅子”,凸顯企業(yè)做大做強的信念;“山河智能”品牌中則蘊含著追求產(chǎn)品智能化的研發(fā)技術理念;還有些品牌為了跟國際接軌，著眼于全球化市場，所以洋味十足(尤其是英文商標),叫起來也響亮，如“雷沃”、“雷薩”、“格瑞德”、“奧盛特”、“力士德”、“沃爾華”等，中文本身并無實質性的文化內(nèi)涵。

　　品牌作為一種商業(yè)用語，經(jīng)工商注冊后形成商標，企業(yè)即獲得法律保護擁有其專用權。跟大眾消費品一樣，品牌可以等同商標，也可以不等同，品牌代表著企業(yè)形象，商標則代表著產(chǎn)品形象。大多數(shù)工程機械企業(yè)的品牌與商標是統(tǒng)一的，也有另類，例如：馬尼托瓦克是全球工程起重機的知名品牌，但是旗下按照產(chǎn)品類別有以“馬尼托瓦克”商標注冊的履帶起重機，有以“格魯夫”和“東岳”商標注冊的輪式起重機，有以“波坦”商標注冊的塔式起重機，有以“萬國”商標注冊的隨車起重機，主要是因為商標的歷史淵源和產(chǎn)品市場細分。